老黄:内容产业的本质是零售

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无论是新媒体还是新零售,均是以用户为中心。公众号媒体要做的应是以内容为本,充分利用小程序、微信支付等连接工具,不断探索产品和场景的结合,创造新的商业模式,最终实现公众号媒体的产业规模化。


作者 | 微果酱创始人黄永轩


书报亭曾经是一道城市风景,除了经营报纸期刊,还售卖零食饮料:一沓《南方周末》旁边,可能就是一排饮料。口渴时喝一瓶冰饮,心累时读一篇好文,快意类同。


从解决消费者需求出发,实体工厂从事物质生产,媒体单位从事内容生产,通过各种销售渠道送达消费者手中。这些销售渠道互有交集。书报亭是最直观的交集点。与此类似的是便利店——报刊货架曾经是其标配。


书报亭日薄西山,逐渐淡出人们的视野,而便利店却保持高速增长,在街头巷尾雨后春笋般地涌现,成为城市生活的基础设施,成为城市生活的文化符号。不过,当下便利店琳琅满目的货品中,始终再难觅书香。


在传统媒体产业,发行是与内容并行的重要工作,如何连通渠道,触达更多的读者和观众,是一家媒体规模大小的决定性因素。从内容生产到单位订阅、邮政订阅、书报亭、便利店、书店、超市等等发行渠道,传统媒体形成了一条完整的、可不断扩容的强大内容产业链,铸造了上世纪最后20年和新世纪最初10年的繁荣盛世。


“忆昔开元全盛日,小邑犹藏万家室”——昔日一份发行仅仅数万本的杂志,或者一个地方电视台,一年营收就能轻松过千万——杜甫式的长安回忆,今天依然挂在那些从黄金岁月走过来的媒体人嘴边,闪烁着夕阳的余晖。


这一切,随着2011年中国移动互联网兴起,戛然而止——用户阅读习惯改变了,注意力转向手机端。微信的出现,使中国在移动互联网应用方面领先全球。微信是一个生活方式,我们的工作、学习、社交、购买、支付、市政服务等等都在微信进行。生活改变了,植根于生活、服务于生活的媒体自然随之改变。由此,中国的内容产业发生了翻天覆地的变化,诞生了新媒体。



一切在变,一切也没有变。内容产业发生了巨变,但媒体的商业本质——零售,并没有质的变化。



01
新媒体没有形成产业规模


当下,新媒体沿着两条主要路线在前进:在图文阅读方面,微信公众号成为中国人新的阅读习惯;在视觉观看方面,短视频正在逐步改变着中国人的收看习惯。




尽管新媒体这个名称已经为大家熟悉,但新媒体“新”在哪里?却莫衷一是。我的看法,“新”在两点:一是生产模式的变化。媒体内容生产不再为专业人士垄断,在公众号上,人人皆可写作内容;在短视频里,个个都是演员戏精;二是传播模式的变化——连接代替了传播。内容可以通过多种触碰方式,产生评论、转发、点赞、购买等等丰富多样的用户即时连接,同时连接留下轨迹,从而获得传播无法具备的用户留存能力。


以上两点,构成新媒体的“新”基础。然而令人遗憾的是,新媒体并没有在此之上创造出新的商业模式。没有创新商业模式,自然无法形成产业规模。新媒体的锣鼓喧天之下,是商业效率低下的寂寞徘徊。


新媒体在创新,但没有创新的是商业模式。


在两条新媒体发展路线中,本文选择公众号分析商业模式创新,原因在于公众号已经发展成熟,商业模式创新水到渠成,而短视频兴起时间较短,在生产模式、连接模式上还处于发育阶段,具备一定的营收能力,但还不具备商业模式创新的土壤。


发展了七年的微信公众号,其商业模式依然非常传统——以广告收入为主,且广告模式了无新意。为一篇广告文,广告主、公众号和代理商的三方撕逼,时时刻刻分分秒秒都在上演,执行效率还远不如传统媒体,而刷阅读量却和当年的发行量虚构、收视率造假异曲同工。


电商收入?微信公众号的电商收入,不过是披着电商外衣的效果广告收入而已,没有供应链,没有复购率,怎么好意思说在做电商!还比不上从前电视购物的效果和规模。


知识付费?它只是公众号商业模式的补充一环,对于公众号媒体产业可触达的数千亿广告市场和几十万亿零售市场的商业规模而言,沧海一粟。全盛时期的中央电视台,也不过捧出了一个百家讲坛,对营收贡献甚微。


从2017年开始,公众号投资案例鲜闻,公众号企业上市并购纷纷铩羽,根本原因就是商业模式没有创新,从而达不到商业规模的资本要求。



02
商业模式创新上,新媒体已经落后


公众号媒体商业模式能否创新?答案是肯定的。公众号不仅能够创新商业模式,而且能突破传统媒体的商业天花板,不仅仅局限于内容版权、内容制作和广告发布的老三样。这一切的前提是,必须回归到媒体产业的商业本质——零售上,才能达成。


媒体产业的商业本质是零售。那么零售的本质是什么?在过去是以店面为中心的坪效和经营,在当下和未来,是以用户为中心的体验和管理。


媒体产业,不仅仅是媒体产业,应该说一切产业,都是基于用户需求而诞生的,但企业的生产架构、组织架构和经营管理架构,却都是围绕渠道构建的,与用户距离遥远。所谓用户需求和管理,只是通过第三方的市场、数据、公关公司进行隔靴搔痒般的辅助完成。


一个百年品牌的数字库里,可能有上亿的用户标本,却都是冷冰冰的数据,无法直接建立紧密互动的用户关系。曾经辉煌的有线电视,坐拥亿万付费用户,可除了虚无缥缈的收视率,与用户毫无关系可言,以至于面对移动互联网的降维打击,土崩瓦解。


产业与用户的距离遥远,过去是因为技术手段不足产生的隔绝,而随着移动互联网的日趋成熟、云计算的数字化应用、5G等通信技术的飞速发展以及未来的AI技术应用,企业和每一个用户都将是面对面的关系。由此企业的组织架构和经营管理架构,都要围绕C端重建和运营。


事实上,当下所有商业都在重构中。媒体作为变革之急先锋,最先打出了新媒体的旗帜并付诸行动,从移动门户到新闻客户端,从新闻客户端到公众号,一步步迭代成熟;而新零售这一概念,迟至2016年10月,才由马云在云栖大会提出,却后来居上,迅速以燎原之势风行全国。


新零售的本质就是以用户为中心,基于此,我们看到盒马鲜生的勇于尝试,看到苏宁小店、京东小店、小米之家以及腾讯智慧零售的超级物种、智慧店面的种种线下创新。这些创新都未必成功,但轰轰烈烈,那是一声声为波澜壮阔的商业重构变革吹响的冲锋号。


声声号角中,新媒体的领军形态——公众号媒体行业,却步履蹒跚、瞻前顾后,队伍里充斥着抱怨、逃兵、龃龉、迷茫,从这些表征看,公众号老矣!没有商业模式的创新,没有足够的收入支撑,前述的两点创新——内容和连接的创新能量,都将渐渐枯竭。很多从业者将阅读下滑、用户流失等问题焦点简单地指向公众号改版,祥林嫂般地絮絮叨叨,更是在逃避现实、推卸责任。



03
公众号风华正茂,很多从业者却老了


媒体产业的每一次变革,始于用户阅读习惯的变化,未来也将终于用户阅读习惯的变化。阅读习惯的改变到再次改变,需要20年左右的时间,传统纸媒、电视媒体和PC媒体,特别在中国,基本都是这个时间轴。公众号媒体发展的现阶段,正处于这个时间轴的黄金时代。


公众号是移动互联网目前唯一具备私域流量池的内容阵地,在用户关系管理和经营上,拥有羡煞他人的天然优势。然而很多公众号主在做什么呢?一方面是过度商业化,将用户导到个人号、群、小程序,然后把用户当成韭菜,一波波疯狂地商业收割。


此情此景,张小龙只能吼出一句“公众号不是为你们准备的”,又无奈地嘟囔一句“事实上你们用得最好”;另一方面,一些优质原创内容首存送彩金公众号,打着尊重用户的旗号,不肯轻易商业化,或者离开内容的主业去做电商平台,说到底,不过是传统媒体人的爱惜羽毛顾影自怜,不过是对自己商业经验缺乏的不自信的表现。


从业者失去了学习和创新能力,失去对所处行业的敬畏之心,则无论年纪多么年轻,无论经验多么丰富,终归是求田问舍的行业老人罢了。


公众号没有老,但很多做公众号的人已经老了。


“城中桃李愁风雨,春在溪头荠菜花”。


新的拓荒者,正在大踏步地迈进这片生机无限的沃土。



04
公众号媒体的商业模式创新之路


公众号不仅仅是为新媒体服务的,更是为新商业服务的。公众号媒体只是公众号产业的一环。公众号媒体要实现商业模式创新,就必须融入公众号产业之中。


除媒体业外,零售业是目前运用公众号最好的产业。近年来,零售业高度重视公众号运营,将其作为以用户为中心,营构新型用户关系的战略重镇。比如大家熟悉的丰巢公众号,形成了超7000万的用户体量,并在其上开展了行之有效的广告、电商和企业内容服务。


《重新定义公众号媒体》一文中,我将公众号发展定义为三种新的类型:观点号、文化号和零售号。零售号将成为公众号商业创新的领头羊——不要以为零售业只做服务号,零售业也开始经营订阅号,为用户提供物质服务的同时,提供文化服务。


可以预见,品牌企业也将正规化地踏入公众号运营领域,通过公众号做好用户和内容管理,而这一趋势,将深刻改变广告业。广告业将从过往的为企业提供创意和传播服务,转型为提供用户和内容管理服务。这是另一个话题,在此就不展开了。


公众号产业的核心价值是“内容+连接”。无论是媒体企业,还是实体企业,其公众号必须同时做好“内容+连接”,才算是入了行。企业做公众号的毛病通常出在“内容”上,其内容往往只为了表达企业意志,甚至仅仅是领导意志,枉顾用户体验;媒体做公众号的错误通常出在“连接”上,一味地孤芳自赏,或者过度商业化,无视用户存在。


公众号媒体产业的立足之本是内容生产和输出,而商业创新之源,则是连接的无限可能。



05
公众号内容生产进入企业化运营阶段


公众号内容生产从个体运营进入企业化运营阶段。


新媒体之所以“新”,首先是生产模式的变化:“再小的个体,也有自己的品牌。”正是千千万万有内容能力,却没有内容背景的个体跨过门槛、进入行业,才造就了公众号内容的百花齐放、欣欣向荣。然而,这是2019年之前的景象。如今个体写作依然是新媒体内容的活力之源,但个体写作的商业时代已经结束——繁琐的商业需求、严格的政策监控,昂贵的流量费用,都使得个体写作“独木不成林”。


公众号内容生产步入了媒体企业运营的阶段。这主要体现在专业化的分工上,企业在流量导入、用户画像、设计制作、商务对接、人力资源、财务法务等方面,为写作者提供强有力的支撑。值得注意的两点是:


媒体企业化运营不能泯灭个性化,而是为写作者提供良好的创作生态,给予足够的养分,灵活的机制,起到强有力的支撑作用,让写作者充分发挥个性才华,专注优质内容创作生产,如此新媒体之“新”才能长存;


个性化不是写作者曲高和寡、标新立异的借口。你所从事的是媒体内容产业,而不是艺术内容产业。写作者要以用户为中心,而不是以自我为中心去创作内容。



06
内容赋能,拥抱零售渠道


内容个性化,意味着内容生产的非标化,而产业规模的形成,是需要标准化、系统化的。新媒体要实现产业规模化,要向传统媒体学习,在零售渠道的连接上下功夫,在这里实现标准化、系统化。这方面,传统媒体在过去漫长岁月里,一砖一瓦地搭建出自己的殿堂,只是移动互联网的横空出世,让巍峨的殿堂成为了纪念的丰碑。


线下零售渠道与传统媒体渐行渐远,那么线上呢?线上零售是支撑过去十年互联网高速发展的物质基础,但近年来已经明显放慢速度,线上流量枯竭已经是老生常谈了。在一个存量市场里,线上内容仅仅通过线上分发,裂变分享、建群拉群,都没有太多创新空间。当务之急,是要找到新的地基、新的方式,一砖一瓦,重头再来。


创新,是在传统上的创新。该是重新审视线下渠道的时候了,一如雷军2017年反省:“过去我们犯的最大错误之一,就是忽视了线下”,才有了小米业绩的触底反弹。曾经让传统媒体铸造辉煌的线下渠道和线下经营理念,也将成为新媒体创新的源泉。


公众号内容是线上产品,不能像报刊产品那样摆上货架售卖,所以与零售渠道的结合,就要另辟蹊径。我总结的两点,是产品结合和场景结合。


近年来产品内容化和场景内容化,是零售业的发展趋势和潮流,江小白是产品内容化的案例,很多老品牌也在产品包装上尝试内容化的表达;亚朵酒店是场景内容化的案例。2018年4月,有戏电影酒店获得IDG1亿元融资。我在北京专门选择入住体验,感触如下:


1、原来的商务酒店硬件加以电影主题内容包装,低成本实现了耳目一新的效果;


2、前台登记以智能机器设备替代,增加了信息窗口,节约了人工成本,同时释放了营业面积,将原来的前台接待位置改造成零售货架和休息区域,增加了坪效;


3、客房内的投影设施和电影版权方的授权,成为一个迷你影院,既解决旅途中人的无聊时光,又成为电影发行的新渠道。


零售业正在积极地拥抱内容产业,而内容产业,似乎不太相信这份“爱情”,要么无动于衷,要么过于自恋,自己动手做自己的主题店。不是没有成功的可能,只是概率实在太低了,没有普遍意义。内容产业与零售业的结合,最好的路径是内容赋能的结合。


公众号媒体产业要主动拥抱零售业,一是内容结合产品,二是内容结合场景。这两方面,我们都在做一些小小的尝试:


我们与广州塔酒推出联名款产品;

“我是K董”与广州塔酒的联名款


易简集团公众号矩阵与广州塔酒的联名款


我们用K董的漫画形象结合便利店场景,并准备在“我是K董”公众号推出便利店故事系列内容。


通过产品和场景的内容结合,将公众号内容实体化,从而让内容产品和形象重新出现在便利店、超市、书店等等线下零售渠道,既通过内容赋能于零售,又通过零售反哺于内容;既将公众号用户导向零售提升坪效,又通过线下体验导流到公众号新增用户,从而实现商业与内容的双赢。


新媒体、新零售都是以用户为中心,基于这一共同点,公众号媒体应以内容为本,充分运用微信的强大连接工具:小程序、微信支付、企业微信等等,以及11亿月活微信用户的生态,不断探索与尝试零售产品和场景的结合方法,逐步形成标准化、系统化的商业运作机制,创造新的商业模式,最终在零售业广阔的商业市场中,实现公众号媒体的产业规模化。



07
众人拾柴火焰高


公众号媒体的产业形态是去中心化,“再小的个体,也有自己的品牌。”其优势是内容创新活力十足,运营机制灵活敏锐;其缺点是商业力量分散薄弱,导致在零售渠道的结合效率和能力,远低于中心化的传统媒体,无法复制传统媒体在零售渠道大刀阔斧开疆拓土的路径。


但创新商业模式,形成产业规模是大势所趋,这就需要公众号媒体行业达成共识,各自努力,众人拾柴火焰高,最终完成公众号媒体从内容创新到连接创新,再到商业模式创新的艰苦而光辉的历程。


行百里者半九十,此刻那些前进中转身回头的行者,或许从来就不是同道人。


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